Big Cola: el costo de cambiar de estrategia

Dicen que competir no significar ser el mejor sino ser diferente, y según Michael Porter cada quien tiene su propia competencia. Y es que uno que otro empresario menciona que las empresas no se deben obsesionar  con la competencia sino con sus clientes, entender realmente quién es su cliente y por qué deberían comprar su producto. De estas premisas podemos hablar ya sobre lo que es planeación estratégica.

Era el año de 2009 cuando tomé mi clase de Contabilidad Estratégica, que aunque más que una materia de contabilidad era más de Planeación Estratégica. En esa misma materia el profesor nos explicó que las empresas en su pleaneación deben tomar la decisión y enfocarse en competir en 3 vertientes.

  • Liderazgo en costos
  • Diferenciación
  • Enfoque

Para ese entonces, una pequeña empresa se estaba consolidando como líder en costos frente a un gigante mundial como lo era Coca Cola, lo era la empresa peruana Big Cola.

Era 2002, cuando llegó el refresco Big Cola con una estrategia muy singular: el tamaño del envase era de 3.30 litros a un precio de $17.00, 30% menor al de las mismas presentaciones de Coca-Cola y Pepsi. Era sencillo, su estrategia era vender a un precio más barato su producto al que la competencia tenía, siendo como habíamos mencionado, el rey de los costos.

megabigcola

Grupo Ajemex, dueña del refresco, tuvo crecimientos anuales en rangos de dos dígitos por lo que a la vuelta de ocho años llegó a arrebatar 9.5% del mercado a Coca-Cola y Pepsi-Cola. ¿Qué cosa estaban haciendo bien?, entendieron quiénes eran sus clientes y cuál era su canal de venta: las pequeñas tiendas de abarrotes.

Ahí radicó luego el problema, se olvidaron de su estrategia y quisieron pelear al tú por tú frente a Coca Cola, ¿pero qué pasa cuando quieres pelear con un gigante y no estás preparado?, fue como la pelea de Floyd Mayweather Jr. vs. Conor McGregor, Big Cola le quiso competir con algo en lo que no estaba familiarizado y Coca Cola sí, la diferenciación.

Existió un cambio equivocado en la estrategia también de la distribución, se olvidaron  de las tienditas y se enfocaron en las cadenas grandes de retail donde su mercado no compra, en las tienditas el 60% de sus ventas son refrescos y donde el precio sí importa.

Su cuota de mercado en el país cayó de 17% al 5.6% que ocupa actualmente, del volumen total de bebidas carbonatadas en la industria refresquera del país, según datos de la agencia Euromonitor. Coca-Cola tiene 68% y PepsiCo, 15.5%, menciona la revista Expansión con una remarcada frase por parte de Gustavo Lópezm encargado de la operación de Aje en México.

“Si creces de manera acelerada y no estás preparado correctamente, pierdes el foco. Eso nos pasó en México”.

Esto llevó a la compañía a cerrar sus plantas en el valle de México y en San Luis Potosí.

La cosa es ser diferente y Big Cola lo estaba siendo con su estrategia, pero no planeó bien su siguiente jugada. Los estadounidenses dicen:

“If it ain’t broke, don’t fix it”

Si no está roto, no lo arregles, y Big Cola, le movió a eso.

Profesor y Director de las Carreras de Negocios en el ITESM en Veracruz
Licenciado en Contaduría Pública y Finanzas y Maestro en Finanzas
Millennial de nacimiento.

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